بوم مدل کسب‌وکار پوشاک

بوم مدل کسب‌وکار یک طرح یک صفحه‌ای است که در آن ساختار و نحوه کار کسب‌وکار شما را شرح می‌دهد. هر صنعتی از جمله کسب‌وکار پوشاک بوم مدل کسب‌وکار مختص به خودش را دارد. شاید در ظاهر این موضوع کمی بی‌اهمیت به نظر برسد و به این فکر کنید که به بوم مدل کسب‌وکار پوشاک نیاز ندارید؛ اما با داشتن این بوم برای کسب‌وکار همه چیز بهتر خواهد شد و طبق چارچوب و اصول عمل خواهید کرد. در این مقاله به بررسی مفهوم بوم مدل کسب‌وکار و بخش‌های مختلف آن و سپس بوم مدل کسب‌وکار پوشاک خواهیم پرداخت. در ادامه با ما همراه باشید. 

بوم مدل کسب‌‌وکار چیست؟ 

بوم مدل کسب‌وکار (Business Model Canvas) یک ابزار مدیریتی ساده و در عین حال قدرتمند است که در سال ۲۰۰۸ توسط الکساندر استروالدر معرفی شد. قبل از آن، افراد برای نوشتن مدل کسب‌وکارشان مجبور بودند چندین صفحه یا حتی چند ده صفحه سند بنویسند. اما بوم مدل کسب‌وکار، تمام ایده شما را روی یک صفحه و در قالب ۹ بخش خلاصه می‌کند. این ۹ بخش شامل ارزش‌های پیشنهادی، بخش‌های مشتری، روابط با مشتری، کانال‌های توزیع، جریان‌های درآمدی، منابع کلیدی، فعالیت‌های کلیدی، شرکای کلیدی و ساختار هزینه است. مزیت اصلی این ابزار این است که شما یک نگاه کلی و یکجا به کل کسب‌وکارتان دارید و می‌توانید خیلی سریع ببینید کدام بخش با کدام بخش دیگر ارتباط دارد یا اگر یک قسمت را تغییر دهید، چه اثری روی بقیه می‌گذارد.

در عمل، بوم مدل کسب‌وکار هم برای کسب‌وکارهای تازه‌تاسیس (استارتاپ‌ها) و هم برای کسب‌وکارهای قدیمی که می‌خواهند مدل خود را به روز کنند، کاربرد دارد. شما می‌توانید آن را روی یک کاغذ بزرگ بکشید، با ماژیک بنویسید و با تیمتان روی دیوار نصب کنید. یا از نسخه دیجیتال آن استفاده کنید. هر بخش با یک سوال کلیدی شروع می‌شود و با پاسخ به آن سوال، بوم شما کامل می‌شود. در ادامه به بررسی بخش‌های مختلف بوم مدل کسب‌وکار خواهیم پرداخت.

۱. بخش‌های مشتری (Customer Segments)

اولین و شاید مهم‌ترین بخش بوم، مشتریان شما هستند. شما دقیقاً برای چه کسی ارزش آفرینی می‌کنید؟ کسب‌وکار شما قرار است مشکل کدام گروه از مردم را حل کند یا نیاز کدام گروه را برطرف نماید؟ این بخش به شما کمک می‌کند تا بدانید مخاطب هدف شما چه کسانی هستند، کجا زندگی می‌کنند، چقدر درآمد دارند، چه سلیقه‌ای دارند و چه رفتاری در خرید نشان می‌دهند. بعضی کسب‌وکارها فقط یک گروه مشتری مشخص دارند (مثل برندهای لوکس که فقط قشر مرفه را هدف می‌گیرند) و بعضی دیگر چند گروه مشتری متفاوت دارند (مثل فروشگاه‌های زنجیره‌ای که هم لباس زنانه می‌فروشند، هم مردانه، هم بچگانه).

برای مثال فرض کنید شما می‌خواهید یک برند مانتو و شلوار زنانه راه اندازی کنید. بخش مشتری شما «زنان ۲۰ تا ۳۵ ساله ساکن شهرهای بزرگ با درآمد متوسط به بالا که به مد روز علاقه دارند» است. یا اگر برند لباس ورزشی دارید، مشتری شما می‌تواند «آقایان ۱۸ تا ۴۰ ساله که هفته‌ای حداقل ۳ بار ورزش می‌کنند و به کیفیت پارچه و راحتی حرکت اهمیت می‌دهند» باشد. هرچه این بخش را دقیق‌تر و جزئی‌تر بنویسید، طراحی بقیه بخش‌های بوم برایتان آسان‌تر می‌شود.

۲. ارزش‌های پیشنهادی (Value Propositions)

ارزش پیشنهادی یعنی دلیلی که مشتری باید به جای رقبا، محصول یا خدمات شما را انتخاب کند. شما چه مشکلی را از مشتری دور می‌کنید یا چه نیازی را برآورده می‌سازید که دیگران نمی‌کنند؟ ارزش پیشنهادی می‌تواند چیزهای مختلفی باشد: قیمت ارزان‌تر، کیفیت بالاتر، طراحی منحصربه‌فرد، دوام بیشتر، سرعت تحویل، خدمات پس از فروش عالی، یا حتی حس خوبی که مشتری از خریدن از شما پیدا می‌کند. نکته مهم این است که ارزش پیشنهادی شما باید با نیازهای همان گروه مشتری که در بخش قبل تعریف کردید، کاملاً هماهنگ باشد.

در صنعت پوشاک، مثال‌های مختلفی می‌توان زد. برند «زارا» ارزش پیشنهادی خود را روی «سرعت» گذاشته است: یعنی رساندن آخرین ترندهای مد از باند فرودگاه به فروشگاه‌ها در کمتر از دو هفته. برند «پاتاگونیا» ارزش پیشنهادی خود را روی «پایداری محیط زیستی» گذاشته است: یعنی لباس‌هایی که از مواد بازیافتی ساخته شده و تعمیرشان رایگان است. برند «بنفشه» در ایران (به عنوان مثال فرضی) می‌تواند ارزش پیشنهادی خود را روی «اندازه‌های خاص» بگذارد: یعنی لباس‌هایی که برای سایزهای خیلی کوچک یا خیلی بزرگ طراحی شده و در هیچ فروشگاه دیگری پیدا نمی‌شود.

 ۳. کانال‌های توزیع (Channels)

کانال‌های توزیع یعنی مسیرهایی که از طریق آنها ارزش پیشنهادی شما به دست مشتری می‌رسد. این بخش شامل دو مرحله است: اول اینکه مشتری چگونه از وجود شما با خبر می‌شود (کانال‌های آگاهی و بازاریابی) و دوم اینکه محصول شما به صورت فیزیکی یا دیجیتال چگونه به دست مشتری می‌رسد (کانال‌های فروش و تحویل). انتخاب کانال مناسب تأثیر مستقیم روی تجربه مشتری و همچنین روی هزینه‌های شما دارد. بعضی کانال‌ها پرهزینه اما با کنترل بالا هستند (مثل فروشگاه اختصاصی) و بعضی دیگر کم‌هزینه اما با حاشیه سود کمتر (مثل فروش در بازارهای آنلاین اشتراکی).

در صنعت پوشاک، کانال‌های توزیع می‌توانند ترکیبی از روش‌های مختلف باشند. فروشگاه فیزیکی در یک مرکز خرید شلوغ یک کانال است. فروش از طریق اپلیکیشن موبایل کانال دیگر. فروش در دیوار یا اینستاگرام کانال دیگر. فروش از طریق فروشگاه‌های زنجیره‌ای همکار کانال دیگر. مثلاً یک برند پوشاک ایرانی ممکن است محصولات خود را هم در فروشگاه اختصاصی خود در ونک بفروشد، هم از طریق پیج اینستاگرام سفارش بگیرد، هم در یک بوتیک معروف در شمال شهر باشد. هر کدام از این کانالها مزایا و معایب خاص خود را دارند و باید بر اساس نوع مشتری و ارزش پیشنهادی انتخاب شوند.

۴. روابط با مشتری (Customer Relationships)

این بخش به این سوال پاسخ می‌دهد که شما چه نوع ارتباطی با مشتریان خود برقرار می‌کنید. آیا این ارتباط یک‌طرفه است یا دوطرفه؟ آیا بعد از فروش، پیگیری می‌کنید؟ آیا مشتریان شما به پشتیبانی ۲۴ ساعته نیاز دارند؟ روابط با مشتری می‌تواند به شکل‌های مختلفی باشد: خدمات خودکار (مثل ربات چت)، خدمات اختصاصی (مثل مشاور فروش شخصی)، هم‌آفرینی (مثل اینکه مشتری در طراحی لباس نقش داشته باشد)، یا انجمن‌های آنلاین (مثل گروه کاربران در تلگرام یا لینکدین). نوع رابطه‌ای که انتخاب می‌کنید باید با ارزش پیشنهادی و نوع مشتری شما هماهنگ باشد.

به عنوان مثال یک برند لباس مجلسی لوکس احتمالاً رابطه «اختصاصی و حضوری» را انتخاب می‌کند؛ یعنی مشتری به صورت نوبت قبلی به آتلیه می‌آید، مشاور کنارش می‌نشیند، پارچه و مدل را با هم انتخاب می‌کنند و بعد از تحویل لباس هم چند بار پیگیری می‌شود. در مقابل، یک برند تی‌شرت اقتصادی که از طریق اینستاگرام می‌فروشد، احتمالاً رابطه «خودکار و سریع» را انتخاب می‌کند؛ یعنی پاسخ به سوالات با ربات چت، تایید سفارش با پیامک خودکار و بدون تماس تلفنی. همچنین خیلی از برندهای مد روز، رابطه «جامعه‌محور» را انتخاب می‌کنند؛ یعنی مشتریان را تشویق می‌کنند عکس خود را با لباس برند پست کنند، به هم امتیاز بدهند و برای طراحی فصل بعد نظر بدهند.

 ۵. جریان‌های درآمدی (Revenue Streams)

جریان درآمدی یعنی پول شما از چه راه‌هایی و از چه کسانی وارد می‌شود. این بخش خیلی سرراست به نظر می‌رسد، اما در مدل‌های کسب‌وکار مدرن می‌تواند پیچیده باشد. جریان درآمد فقط به «فروش محصول» ختم نمی‌شود. مدل‌های مختلفی وجود دارد: فروش مستقیم محصول (هر بار که مشتری خرید می‌کند، پول می‌گیرید)، اشتراک (مشتری ماهانه مبلغ ثابتی می‌پردازد)، لیسانس (اجازه استفاده از طرح یا برند شما به دیگران داده می‌شود)، کمیسیون (شما مشتری و فروشنده را به هم وصل می‌کنید و درصدی می‌گیرید)، یا درآمد تبلیغاتی (در سایت یا اپلیکیشن شما تبلیغ می‌شود). همچنین مهم است بدانید هر جریان درآمدی چه قیمت‌گذاری دارد: قیمت ثابت، قیمت وابسته به حجم، قیمت وابسته به ویژگی‌های محصول، یا حراج و تخفیف‌های فصلی.

در صنعت پوشاک، جریان درآمد اصلی برای اکثر برندها «فروش مستقیم لباس» است. اما برندهای خلاق‌تر جریان‌های دیگری هم اضافه می‌کنند. مثلاً یک برند پوشاک ورزشی می‌تواند اپلیکیشن تمرینی با اشتراک ماهانه راه بیندازد (جریان اشتراک). یک برند طراح لباس عروس می‌تواند طرح‌های خود را به برندهای دیگر لیسانس بدهد تا در کشورهای دیگر تولید کنند (جریان لیسانس). یک فروشگاه اینترنتی لباس دست دوم می‌تواند بین خریدار و فروشنده واسطه شود و از هر فروش ۱۰ درصد کمیسیون بگیرد (جریان کمیسیون). یا یک برند مد با فالوور بالا می‌تواند در استوری اینستاگرام خود به برندهای دیگر تبلیغ بدهد و درآمد تبلیغاتی داشته باشد. هرچه تعداد جریان‌های درآمدی شما بیشتر باشد، کسب‌وکارتان پایدارتر است، اما مدیریت آن هم سخت‌تر می‌شود.

۶. منابع کلیدی (Key Resources)

منابع کلیدی یعنی دارایی‌هایی که بدون آنها نمی‌توانید ارزش پیشنهادی خود را به مشتری برسانید. این منابع می‌توانند چهار دسته باشند: منابع فیزیکی (ساختمان، ماشین‌آلات، انبار، فروشگاه)، منابع مالی (پول نقد، خط اعتباری، سرمایه‌گذاران)، منابع فکری (برند، حق ثبت اختراع، دانش فنی، مشتری‌های قدیمی، اطلاعات بازار) و منابع انسانی (تیم طراحی، تیم بازاریابی، خیاطان ماهر). هر مدل کسب‌وکاری به ترکیب متفاوتی از این منابع نیاز دارد. مثلاً یک برند لباس آنلاین به فروشگاه فیزیکی کمتری نیاز دارد اما به تیم دیجیتال مارکتینگ قوی‌تری احتیاج دارد.

در صنعت پوشاک، منابع کلیدی بسته به نوع برند فرق می‌کند. برای یک برند لوکس، مهم‌ترین منبع «نام برند و اعتبار آن» است (منبع فکری) که سال‌ها زمان و هزینه برای ساختنش صرف شده. برای یک برند تولید انبوه، مهم‌ترین منبع «ماشین‌آلات صنعتی و خط تولید» است (منبع فیزیکی) که بتواند روزانه هزاران لباس بدوزد. برای یک برند استارتاپی، مهم‌ترین منبع «تیم طراحان خلاق» است (منبع انسانی) که هر فصل ایده‌های جدید می‌دهند. و برای هر سه دسته، «تأمین‌کنندگان قابل اعتماد پارچه و یراق» (منبع فیزیکی) یک منبع کلیدی مشترک است. بدون پارچه خوب، حتی بهترین طراح هم نمی‌تواند لباس خوب بدوزد.

 ۷. فعالیت‌های کلیدی (Key Activities)

فعالیت‌های کلیدی یعنی کارهای مهم و روزمره‌ای که کسب‌وکار شما باید انجام بدهد تا ارزش پیشنهادی خود را تولید و تحویل دهد. این بخش شبیه منابع کلیدی است، با این تفاوت که منابع «چیزهایی» هستند که دارید، اما فعالیت‌ها «کارهایی» هستند که انجام می‌دهید. فعالیت‌های کلیدی معمولاً به سه دسته تقسیم می‌شوند: تولید (ساخت محصول)، حل مسئله (ارائه راهکار به مشتری) و پلتفرم (نگهداری از وبسایت یا اپلیکیشن). مشخص کردن این فعالیت‌ها به شما کمک می‌کند بدانید وقت و انرژی تیمتان را باید صرف چه کارهایی بکنید و چه کارهایی را می‌توانید برون‌سپاری کنید.

در صنعت پوشاک، فعالیت‌های کلیدی می‌توانند اینها باشند: «طراحی و الگوگیری»، «تأمین و خرید پارچه»، «برش و دوخت»، «کنترل کیفیت»، «بسته‌بندی»، «انبارداری»، «ارسال به مشتری»، «خدمات پس از فروش» و «بازاریابی و تبلیغات». اما همه برندها همه این کارها را خودشان انجام نمی‌دهند. مثلاً یک برند طراحی ممکن است فقط «طراحی» و «بازاریابی» را خودش انجام بدهد و «دوخت» را به کارخانه بیرون بسپارد. یک برند دیگر ممکن است همه کارها را خودش انجام بدهد اما «ارسال» را به یک شرکت پست برون‌سپاری کند. مهم این است که شما بدانید کدام فعالیت‌ها برای ارزش پیشنهادی شما حیاتی هستند و کدام‌ها را می‌توانید با هزینه کمتر از بیرون بگیرید.

 ۸. شرکای کلیدی (Key Partnerships)

شرکای کلیدی یعنی شبکه‌ای از تأمین‌کنندگان، همکاران و پیمانکارانی که به شما کمک می‌کنند مدل کسب‌وکارتان کار کند. هیچ کسب‌وکاری به تنهایی همه کارها را انجام نمی‌دهد. شراکت می‌تواند به چهار دلیل شکل بگیرد: بهینه‌سازی و کاهش هزینه (مثلاً استفاده از خدمات انبار مشترک با برند دیگر)، کاهش ریسک و عدم قطعیت (مثلاً قرارداد بلندمدت با تأمین‌کننده پارچه برای جلوگیری از نوسان قیمت)، دسترسی به منابع خاص (مثلاً همکاری با یک کارخانه مجهز که شما توان خرید ماشین‌آلات آن را ندارید)، یا جذب مشتریان جدید (مثلاً همکاری با یک فروشگاه زنجیره‌ای برای فروش محصولات شما). نوشتن شرکای کلیدی به شما کمک می‌کبد بدانید در کدام بخش‌ها به دیگران وابسته هستید و اگر یکی از این شرکا حذف شود، چه ریسکی کسب‌وکار شما را تهدید می‌کند.

در صنعت پوشاک، شرکای کلیدی می‌توانند خیلی متنوع باشند. «تأمین‌کنندگان پارچه و نخ و دکمه» مهم‌ترین شرکا برای هر برند پوشاک هستند. «کارخانه‌های دوخت» (مخصوصاً اگر شما خودتان خط تولید ندارید) شریک کلیدی بعدی هستند. «شرکت‌های حمل و نقل و پست» برای ارسال به مشتریان شریک کلیدی هستند. «اینفلوئنسرها و بلاگرهای مد» برای بازاریابی شریک کلیدی هستند. «فروشگاه‌های زنجیره‌ای و بوتیک‌ها» برای فروش محصول شریک کلیدی هستند. حتی «سایر برندهای پوشاک» می‌توانند شریک کلیدی باشند؛ مثلاً دو برند مکمل می‌توانند یک کمپین مشترک راه بیندازند و هزینه بازاریابی را نصف کنند. در دوران کرونا، خیلی از برندهای پوشاک با شرکت‌های تولید ماسک و گان شراکت کردند و خط تولید خود را تغییر دادند؛ این هم یک نمونه شراکت استراتژیک برای کاهش ریسک بود.

۹. ساختار هزینه (Cost Structure)

آخرین بخش بوم مدل کسب‌وکار، هزینه‌ها است. این بخش به شما نشان می‌دهد که برای اجرای مدل کسب‌وکارتان، پولتان کجا خرج می‌شود. هزینه‌ها به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند: هزینه‌های ثابت (آنهایی که بدون توجه به میزان فروش باید پرداخت کنید، مثل اجاره، حقوق پایه، بیمه) و هزینه‌های متغیر (آنهایی که با افزایش فروش زیاد می‌شوند، مثل هزینه پارچه، بسته‌بندی، کارمزد درگاه پرداخت). همچنین دو فلسفه کلی در هزینه‌ها وجود دارد: «هزینه‌محوری» (یعنی سعی می‌کنید همه هزینه‌ها را تا حد ممکن کم کنید، حتی به قیمت افت کیفیت) و «ارزش‌محوری» (یعنی هزینه بیشتر می‌کنید تا کیفیت و ارزش بالاتری به مشتری بدهید و قیمت بالاتری هم دریافت کنید). اینکه کدام رویکرد را انتخاب کنید، کاملاً به ارزش پیشنهادی شما برمی‌گردد.

در صنعت پوشاک، ساختار هزینه معمولاً شامل موارد زیر است (که در مقاله قبلی مفصل راجع به آنها صحبت کردیم): هزینه مواد اولیه (پارچه، یراق)، هزینه تولید و دستمزد، هزینه لجستیک و انبارداری، هزینه بازاریابی و تبلیغات، هزینه بازگشت کالا و تخفیف‌ها، و هزینه‌های اداری و عمومی (اجاره، حقوق، بیمه، مالیات). یک برند پوشاک ارزان‌قیمت (مثل مدل «فست‌فشن») معمولاً رویکرد هزینه‌محوری دارد، یعنی سعی می‌کند از ارزان‌ترین پارچه استفاده کند، تولید را به کشورهایی با دستمزد پایین ببرد و هیچ هزینه اضافی برای کیفیت بالا نپردازد. در مقابل، یک برند لوکس رویکرد ارزش‌محوری دارد، یعنی از گران‌ترین پارچه استفاده می‌کند، بهترین خیاط‌ها را استخدام می‌کند و هزینه زیادی برای بسته‌بندی و تجربه خرید می‌کند. هیچ کدام از این دو رویکرد «غلط» نیست؛ فقط متناسب با نوع مشتری و ارزش پیشنهادی متفاوت است.

بوم مدل کسب‌وکار فروش پوشاک

در تصویر زیر می‌توانید یک بوم مدل کسب‌وکار رایج برای فروش پوشاک را مشاهده کنید: 

نکته مهم درباره بوم مدل کسب‌وکار پوشاک

در بخش‌های قبلی تمپلیت‌هایی از بوم مدل کسب‌وکار پوشاک را مشاهده کردید؛ اما دقت داشته باشید که این طرح برای همه کسب‌وکارهای پوشاک یکسان نیست و شما باید با توجه به ویژگی‌ها و ساختار کسب‌وکار خودتان، بوم مدل کسب‌وکار را طراحی کنید. 

آموزش‌های کاربردی در صنعت پوشاک در آکادمی روچی 

اگر قصد دارید که در زمینه تولید، راه‌اندازی کسب‌وکار پوشاک و زمینه‌های دیگر صنعت پوشاک فعالیت کنید، می‌توانید در سایت آکادمی روچی با دوره‌های آموزشی رایگان و دوره‌های تخصصی، مسیر خود را هموارتر کنید.